多くの商品やブランドの広告を手掛け、世の中に浸透する広告を打ち出してきたアートディレクターの小杉氏。第1部では、小杉氏が実践してきた「擬人化デザイン」のメソッドを紐解く講義が行われました。
デザインをする時に、まずは手掛ける商品やブランドを俯瞰してみることが大事という小杉氏。そのために有効なのが、商品やブランドを「擬人化する」というプロセス。この商品はどういう性格か？どういうセンスか？どういう話し方をするか？といった「人格」を考えることでマクロな視点で商品をとらえることができるようになると言います。また、人格のイメージから色＝性格、フォント＝音色、ポイント数＝ボリュームを選択すればビジョンも明確になり、デザインの方向性も定まります。「アートディレクションとは、色・トーン・書体・写真などを駆使し、目的となる確固とした人格をつくりあげること」と小杉氏。商品を「擬人化」することで、多くの人が関わる制作チーム内でも共有イメージが生まれてゴール（目的）も明確になり、さらには商品に個性的で強い「人格」を与えることができればできるほど世の中に浸透し機能するデザインになる、と具体例を挙げながらわかりやすく説明していただきました。

続いて、スライドに映し出されたのは小杉氏がこれまでに手掛けた商品やブランド。実例を挙げながら、擬人化デザインの手法にさらに迫ります。
まず取りあげられたのは、KIRIN「一番搾り」。2013年にはフローズン生、ツートン生といった若者向けビールを発売するものの、ブランドイメージは重厚、厳格で若者向けというイメージが市場に伝わり難い状態でした。そこで小杉氏が目指したのは商品イメージを「楽しくて誰とでも友達になれる若者」という人格に一新すること。まず、商品のロゴはそのままにキャッチコピーに「一番搾り」を採用し、フォントを軽やかな印象の明朝体に、色は「軽快・カジュアル・好奇心」を連想する黄色を選びました。このイメージを商品に関わる全てにおいて統一することで核となる人格が浸透し、広告やCM展開でもブレることなくデザインが決まっていきました。
次は、「パルコ」のグランバザール。「親しみのある人」という人格を目指して生まれたのが愛らしい表情の「パルコアラ」。キャラクターを生み出すことによって、場合によってはゴチャゴチャとした印象になりがちなグランバザールのイメージを統一し、その上で親しみやすさをアップさせました。続く「HUSTLER」では、軽自動車のイメージをカラフル、ポップで面白いものに変えるため「わくわくできる人」という人格をつくりあげる過程が紹介されました。

後半の第2部では、自分の名前をモチーフに「擬人化メソッド」を体験するワークショップが行われました。「まずは自分のキャラクターを言葉に置き換えてみてください。そのワードを第3者に伝えるとしたら、色は？書体は？と表現を考えてみましょう」と小杉氏が説明すると、色鉛筆やカラーペン、画用紙など様々な画材を使って制作がスタート。皆さん真剣な表情で課題に取り組み始めました。このワークショップには、小杉氏の友人でwebデザイナーとして活躍するリカレント講師の中里先生も加わり、続く作品講評会では小杉氏と共に講評も行っていただきました。講評会では、立体的なものや動きがあるものなど個性的な力作が続々とスライドに映し出され、制作者のプレゼンテーションでは、どよめきや笑い、驚きの声などがあがりました。「擬人化デザイン」のメソッドに基づいて制作された作品はどれも自己分析や表現方法がしっかりしたもので、その効果をうかがい知ることもできました。

ワークショップの締め括りに「出来上がった作品を周りの人と交換して、自分が意図したことがどれぐらい伝わっているかを実感してください」と小杉氏。今回のワークショップでは、自分が意図した「人格」をどのようにアウトプットにつなげていくかを体験しました。実際のアートディレクションの仕事では、クライアントにヒアリングすることで内面にあるものを引き出し、目標とする「人格」を固め、それが誰にでも伝わるように丁寧にアウトプットしていきます。
「何となくではなく、意図してデザインしなければ伝わらない。デザイナーとしてアウトプットに責任を持つことも重要だと思っています。みなさんも頑張ってください」小杉氏のあたたかいメッセージが参加者の心に響く授業となりました。